Case: Niet Datzo, maar Ditzo. Introductiecampagne.

Online verzekeraar Ditzo is in december 2007 geïntroduceerd. Dat kon niet stilletjes omdat er al veel aanbieders waren en de consument onverschillig en wantrouwend ten opzichte van verzekeraars was. Ditzo moest er in 1 keer staan en het moest duidelijk zijn dat Ditzo 180 graden anders was dan de bestaande verzekeraars. Datzo.

Lane Niet Datzo

Voor de introductie van Ditzo leefden we in de wereld van 'Datzo', waarin het allesbehalve om consumenten draait. Ditzo toont die wereld door de machteloosheid, die consumenten ervaren, te typeren als 'Datzo' en kondigt een nieuw tijdperk aan, concrete verbeteringen, betere service, eerlijker producten. Motto: Ditzo fatsoenlijk verzekerd.

Ditzo moest echt een andersoortige partij worden. Het bleek dat wanneer we de wereld van de tegenpool Datzo tot leven brachten, wij ons daar tegen konden afzetten met usp's. De combi Ditzo/Datzo heeft veel geholpen bij de naamsbekendheid. In drie maanden kende 66 procent van de Nederlanders Ditzo met de gewenste 180 graden tegengestelde propositie ten opzichte van de bestaande verzekeraars. Ditzo had de toon gezet voor een nieuwe categorie verzekeraars. Niet lang daarna antwoordde Allianz met de introductie van Allsecur en kwam Achmea met Inshared.

Het doel van een snelle en hoge naamsbekendheid en een scherpe relevante positionering was een snellere herkenning en betere conversie op de online uitingen en lagere kosten per gesloten polis. Na deze korte periode van stevige massamediadruk werd de online campagne snel opgevoerd en tv en radio afgebouwd. Ditzo werd in het eerste jaar, 2008, al marktleider in new business autoverzekeringen tegen een steeds lagere cost per acquisition tot ver onder de benchmark.

Omdat de campagne scherp afzette tegen de bestaande direct writers en een grote belofte in zich had moest de bewijsvoering kloppen. De filosofie achter het merk was "waarde toevoegen voor de consument, zonder duur te worden". Omdat bij de directe concurrenten de prijs het enige is dat telde, zag je dat producten waren verschraald en de dekking uitgehold. Hoe konden we de klantbeleving verbeteren, zonder cadeautjes weg te geven, en dus heel duur te worden.

Door slimme keuzes te maken konden we met Ditzo de beloften waarmaken. Door goedkope kantoorruimte en besparingen op processen die voor de klant niet direct relevant waren. Maar ook bijvoorbeeld door mensen in het callcenter aan te nemen die geen verzekeringsachtergrond hadden en geen script voorlazen. Dat dwong ze echt te luisteren naar de klant en dat maakte de gesprekken weer korter. Dus goedkoper, terwijl de klant tevreden was omdat je niet langs elkaar heen kletst. Het zorgde voor een positieve Net Promotor Score. Ditzo was met Univé hiermee het enige verzekeringsmerk met een positieve NPS.

Lane op Vimeo.

 

 

 

 

 

 

8 september 2014

belofte | bewijs | campagne | cases | Datzo | dienstverlening | Ditzo | introductie